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签约影院2000家,营收超120亿,分众传媒战略目标500城!


时间:2021-08-18 17:37:49  来源:  作者:

截至2021年3月末,公司电梯电视媒体自营设备约70.6万台;电梯海报媒体自营设备约168.4万个,参股公司海报媒体设备约24.5万个,已覆盖国内60个城市;公司影院媒体签约影院约2000家。

 

据东海证券研报分析,受疫情影响2020年中国广告刊例花费同比下降11.6%。其中,只有电梯海报和电梯LCD广告实现正增长,增速分别为28.9%和23.8%;影院视频广告降幅最大,增速为-62.6%。

一、电梯广告和影院广告行业分析

根据CTR的报告显示,受疫情影响2020年中国广告刊例花费同比下降11.6%。其中,只有电梯海报和电梯LCD广告实现正增长,增速分别为28.9%和23.8%;影院视频广告降幅最大,增速为-62.6%。

 

广告产业链上,上游互联网广告、电视广告和楼宇电梯广告的龙头媒介拥有话语权。下游广告主和中游广告代理商相对分散,上游则形成互联网媒体、电视媒体和电梯媒体三分天下的局面。CTR在其发布的《中国消费、广告、媒体市场趋势报告》中指出,当前的媒体生态圈基本上呈现三足鼎立的格局,以CCTV为代表的传统媒体具有高覆盖和高公信力的优势,以BAT为代表的互联网媒体具有高连接和强互动的属性,以分众为代表的新型媒体具有高到达和高匹配的品质。下游龙头媒介因客户高触达率而在整个产业链上拥有较高话语权。根据2020年年报,广告代理商竞争激烈,毛利率普遍低于10%,而分众传媒和腾讯的网络广告业务毛利率则分别达到了63.05%和51.37%。

 

2020年电梯海报和电梯LCD广告增速创近五年新高。主要是电梯媒体具有高频、高到达率、低干扰、低成本等特点,能高覆盖城市主流人群,因而具有品牌引爆力,从而越来越受到消费和互联网行业广告主青睐。

 

2020年影院广告受到疫情影响下滑显著。随着疫情缓解,2021年影院广告行业或将回暖。根据猫眼数据,我国2021年1-4月的票房数据分别是2019年1-4月票房数据的98.55%、109.91%、60.17%和52.85%;2021年1-4月累计票房已恢复至2019年同期累计票房的87.93%。

 

二、公司分析

公司主营业务为电梯广告和影院银幕广告,公司的战略目标是覆盖500城,拥有500万广告媒体终端,精准触及5亿城市人口。根据2020年报显示,电梯广告和影院广告营收占比分别为95.69%和3.96%。2020年受疫情影响,影院停业近半年,因而影院广告占比下滑严重。根据近几年数据显示,公司楼宇广告和影院广告的占比约稳定在80%-85%和15%-20%之间。截至2021年3月末,公司电梯电视媒体自营设备约70.6万台(包括境外子公司的媒体设备约7.8万台);公司电梯海报媒体除自营设备约168.4万个外,参股公司电梯海报媒体设备约为24.5万个,已覆盖国内60个城市;公司影院媒体签约影院仍约2000家。公司在不断优化楼宇媒体点位,因而近两年点位数量有所下降。

 

根据2020年年报,公司实现120.97亿营收,同比下滑0.32%;实现归母净利润40.04亿元,同比增长113.51%。ROE、毛利率和净利率分别达到23.5%、63.2%和33.1%。从公司的收入结构看,楼宇媒体和影院媒体的营收占比分别为95.69%和3.96%。

 

2018Q3-2020Q1业绩大幅下滑:1、龙二新潮传媒发起价格战,降低刊例报价并增加媒体点位租金掠夺市场,分众传媒被动提升媒体点位租金。2、日用消费品和互联网行业贡献了分众传媒近六成的营收。宏观经济下行,传统类广告主削减品牌广告预算以及互联网广告主因一级市场募资不景气而减少广告投放。根据CVSource投中数据,2019Q1开始中国互联网行业VC/PE融资数量和总额下滑严重。3、疫情影响下影院停业半年,影院广告收入大幅下滑。

 

大品牌广告主和刚拿到融资的互联网创投企业有较多广告预算——必投品牌类媒介。大消费品牌广告主因为有较多广告预算,品牌类广告和效果类广告均会投放,抢占客户心智提升品牌知名度的同时拉升产品销量,形成正反馈循环。比如飞鹤乳业聚焦高端产品线,线下专注分众传媒电梯媒体,进行亿元级投放,直面一、二线城市消费者打造品牌。

分众的市占率约75%——必投分众。分众传媒的市占率最高,可以触达最多的城市目标客户,全国消费品牌和互联网创投企业必然会主要投放分众的点位,而将其他楼宇广告作为分众点位的补充。

根据城市电梯保有量测算,2019年我国电梯保有量为709.75万台,近几年年化增速均在10%-20%,我们假设每台电梯内外共安装三块广告屏,预计可容纳2000万块广告屏。而分众目前的楼宇媒体点位数为237万,渗透率不到12%,未来依然有较大市场空间。(东海证券)

 

总结:2020年电梯海报和电梯LCD广告增速创近五年新高。主要是电梯媒体具有高频、高到达率、低干扰、低成本等特点,能高覆盖城市主流人群,因而具有品牌引爆力。 

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