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分众传媒业绩暴涨工资却降四成 新消费品成为新金主爸爸


时间:2021-05-26 15:54:10  来源:  作者:

2021年5月17日,上海长宁警方通报了一起写字楼持刀伤人案,只是这场偶然发生的血案,发生在市值1500多亿元的上市公司分众传媒(002027.SZ)的办公地点。

  这让分众传媒一时成为市场热点,只不过,这次因为公司发生伤人案被送上热搜,对于广告运营商来讲,或许并不正常。

  公开资料显示,分众传媒作为一家生活圈媒体运营商,创始人是中国广告界有名的营销大能江南春,主营业务为生活圈媒体的开发和运营,主要产品为楼宇媒体(包含电梯电视媒体和电梯海报媒体)、影院银幕广告媒体和终端卖场媒体等,覆盖城市主流消费人群的工作场景、生活场景、娱乐场景和消费场景,并相互整合成为生活圈媒体网络。

  成本大降成就亮丽业绩

   资料显示,在过去的2020年,因为新冠疫情的影响,尤其是第一季度国内疫情防控的需要,线下流量被管制,加上“宅经济”的火爆,影院暂停营业等因素的影响,对于广告行业来讲并不十分友好,这意味着线下广告的需求量在减少。

  在这种背景下,这对于分众传媒这样一个极具热度的媒体标杆来说,其到底有哪些影响呢?

  客观而言,对于主要产品为楼宇广告的分众传媒来讲,需求端的下降也意味着在供给端的成本也会下降。据了解,在2020年第一季度,分众传媒大部分影院方减免了在封闭停业期间的影院媒体租赁费用,部分受疫情严重影响的社区和写字楼也相应减免了楼宇媒体的租赁成本。

  财报显示,2020年一季度,分众传媒的媒体租赁成本同比减少3.09 亿元,同比下降26.66%。

  

  分众传媒作为广告投放渠道公司,正常来说其业绩与实体行业的景气度密切相关,不过令人意外的是,从2020年至今,尽管实体行业的发展较为疲软,广告需求量下降,然而分众传媒却交出了优异成绩单。

  分众传媒2020年财报显示,2020年分众传媒实现营收120.97亿元,同比下降0.32%,实现归属于上市股东的净利润为40.04亿元,同比增长113.51%;

  2021年第一季度,分众传媒实现营收35.93 亿元,同比增长 85.35%,实现归属于上市公司股东的净利润为13.68亿元,同比增长3511.27%。此外,分众传媒还发布了2021年上半年业绩预告,预计上半年净利润为28.3亿元至29.8亿元,同比增长243.70%至261.91%。

  所有的数据都在说明,分众传媒的业绩在超预期。据2020年财报,分众传媒的业绩在第一季度后呈现不断上升态势。

  

  (来源:分众传媒2020年报)

  值得注意的是,分众传媒在2020年全年的营收略有下降,但净利润却大幅上涨,这些得益于成本的下降。

  财报显示,分众传媒产品包括楼宇媒体、影院媒体及其他,主要营收来源在楼宇媒体。

  其中,2020年分众传媒的在楼宇媒体产品上实现营收115.76亿元,占总营收比例为95.69%,同比2019年增长15.19%;

  影院媒体产品实现营收4.78亿元,占总营收比例为3.96%,同比下降75.87%。

  值得注意的是,分众传媒楼宇媒体产品的毛利率达到了64.13%,相比2019年提高了16.37个百分点,营业成本同比下降20.90%。

  在分众传媒的成本结构中,媒体租赁成本、职工薪酬、设备折旧费、其他营业成本均同比下降。

  

  (来源:分众传媒年报)

  关于成本下降的原因,分众传媒在年报中表示,媒体租赁成本较2019年减少37.14%,主要是由于2020年疫情期间,各地影院停业未发生影院媒体租赁成本,所以影院业务的租赁成本同比大幅减少10.39亿元,降幅为81.75%。并且由于数字化升级加速,人效大幅提升,包括媒体营运人员在内的各部门人员数量都有不同程度的下降,职工薪酬较2019年减少39.74%。

  此外,分众传媒在2020年的研发投入为1.03亿元,同比下降30.70%。

  从广告投放点位来看,截至2021年3月末,分众传媒的电梯电视媒体自营设备约70.6万台,电梯海报媒体除自营设备约168.4万台。参股公司电梯海报媒体设备约为24.5万个,已覆盖国内60个城市,影院媒体签约影院仍约2000家。

  

  (来源:分众传媒年报)

  据分众传媒年报,2020年在三线及以下城市的电梯电视媒体点位同比下降26.1%,电梯海报媒体点位同比下降21.8%。一、二线城市点位也有小幅减少。

  2021年第一季度,分众传媒电梯电视媒体点位增长3.4%,电梯海报媒体点位减少了0.2%。

  分众传媒在年报中表示,未来将加大公寓社区、写字楼、商场和影院等优质资源点位的拓展力度,进一步增加媒体资源覆盖的密度及广度,持续向覆盖500城500万终端日5亿新中产的目标积极推进。

  在海外市场的布局上,分众传媒自2017 年以来,相继在韩国、新加坡、印度尼西亚、泰国等地进行布局。截至2020年末,境外子公司拥有媒体设备约7.3 万台,其中电梯电视媒体点位增速超过78%。

   谁在为分众传媒充值?

   在业绩一片大涨当中,到底谁给分众传媒在充值呢?

  从分众传媒2020年财报中可以发现,其收入结构已经发生较大变化。

  

  (来源:分众传媒年报)

  2020年,在分众传媒楼宇媒体产品中,来自日用消费品行业广告主收入增长26.5%,营收占比35.45%;

  互联网行业广告主收入增长45.92%,营收占比27.13%;

  交通行业广告主收入减少13.76%,营收占比8.37%;

  商业及服务广告主收入减少39.96%,营收占比4.97%;

  娱乐及休闲行业广告主收入减少7.72%,营收占比6.30%;

  房产家居广告主收入减少10.45%,营收占比5.10%;

  通讯行业广告主收入增长69.43%,营收占比2.64%;

  其他广告主收入减少15.85%,营收占比6.08%。

  由此可见,日用消费品行业广告主收入在总营收中的比重进一步扩大。

  并且据CTR 数据,2021 年2月电梯LCD广告投放前十大客户已经没有在线教育企业,在线教育整体占比较为有限。

  随着新消费品赛道高速增长,此前像瑞幸咖啡、花西子、元气森林等众多品牌引爆案例,使得分众传媒在新消费行业中的影响力大幅提升,也促进新消费品牌在分众传媒广告主中占据了十分重要的位置。新消费品牌正成为分众传媒当前的重要营收来源。

  只是,新消费品会不会像之前的互联网、教育培训机构一样,面临同样的不确定性?

  据GPLP犀牛财经了解,早在2019年,分众传媒实现营收121.36亿元,同比下降16.6%,实现归属于上市股东的净利润为18.75亿元,同比下降67.80%。

  而关于营收及净利润下降的原因,分众传媒表示,2020年分众传媒客户结构中互联网类广告主因市场融资环境等原因调减广告预算,互联网行业广告收入的大幅缩减,导致了2019年营业收入下滑。

  也就是说,分众传媒早就经历了互联网行业广告大幅减少、在线教育广告投放大幅减少的挫折。

  自此以后,分众传媒便受到了长期价值的质疑。

  如今,日用消费行业能否长久呢?

  GPLP犀牛财经将保持持续关注。 

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