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砥砺出真金!分众传媒再交出色答卷


时间:2020-08-21 16:53:15  来源:  作者:

今年突如其来的疫情加快了行业整合的进程。受疫情影响,资金、经营压力不断加大,大量中小玩家退出市场,行业资源进一步向头部玩家集中。

作为行业龙头玩家,分众传媒(002027.SZ)在电梯广告领域具有“断层”优势:其行业占有度超过第二名至第十名总和的两至三倍。经历疫情的大浪淘沙,分众传媒的领导地位进一步加固。

8月20日,分众传媒发布了今年上半年业绩。财报显示,今年上半年分众实现营业收入46.1亿元,其中二季度实现营收26.72亿元,上半年实现归属上市公司股东净利润8.23亿元,同比增长5.85%。

受今年疫情影响,上半年全国影院暂停营业,至七月才陆续恢复营业。因此,分众传媒上半年影院广告收入大幅下滑超过85%;并且一季度的疫情封控导致电梯广告发布受限,楼宇媒体广告收入也较上年同期有小幅下降。

但二季度随着电梯广告的投放已恢复正常,广告主需求也逐渐回暖,当季实现营收26.73亿,净利7.85亿,相比一季度19.4亿营收、0.38亿净利,环比增速明显。分众把握了疫情之后日用消费品、在线教育等行业的市场机遇,尤其是主营业务电梯媒体广告收入,日用快速消费品二季度同比逆势增长25%。

二季度以来国内疫情形势缓解,黑天鹅影响逐渐弱化。分众传媒在二级市场得到更多投资人认可。Wind数据显示,分众传媒60日内涨幅达到28.89%,20日收报6.37元,目前市值935亿。

“马太效应”凸显

分众传媒在疫情最严重的上半年仍交出了亮眼成绩。

疫情洗牌了各个行业的格局,品牌集中度向头部靠拢,马太效应在一定时间内都将持续凸显。无论是对于广告行业,还是广告主的行业来说,都是如此。

更多的企业尤其是行业中头部企业,选择将可能收缩的广告预算更多投向头部媒体。这一背景下,品牌的预算也向分众传媒靠拢。


从成本端来看,下降幅度明显。数据显示,2020年上半年,分众传媒营业成本22.7亿,较上年同期下降10.5亿,下降幅度达到31.6%,其中媒体租赁成本减少8.2亿。

从客户所在行业来看,今年上半年分众传媒楼宇广告最主要的客户构成仍为日用消费品行业,实现营收17.1亿,同比增25.14%,在总营收中占比37.09%,相比上年同期的23.9%,占比提升超过13个百分点。

作为分众传媒的优势行业,日用消费品行业已经完成内部行业整合,头部玩家优势明显,盈利模式清晰成熟,对分众传媒价值认可度持续提升,有利于后者销售回款。

近年来飞鹤、波司登、洽洽,以及更多的客户如妙可蓝多、猿辅导、元気森林、B站、京东金融等等客户选择在分众上引爆品牌,越来越多的广告主对分众传媒的认可,无疑证明了分众传媒在未来广告市场的重要价值。

构筑坚实护城河

近年来社交媒体的迅速发展,双微一抖已经成为企业营销的主战场。但在信息粉尘化的时代,如何让广告有效触达消费者,随着流量成本越来越高,如何提升溢价能力,如何提高转化率?这些都是新兴的社交广告尚待解决的难题,却也正是已经经过多年发展、摸索出成熟商业模式的电梯广告优势所在。

电梯媒体作为城市的基础设施,其中一个特点就是覆盖人群广——覆盖3.1亿城市主流消费者的必经之路。资讯模式巨变,但电视收视率降低,看资讯内容忽略广告,看视频买会员去广告,但城市人群的生活轨迹是不变的,总要上下班,坐电梯。是主流消费人群。这也是很多品牌选择电梯媒体作为主要投放渠道的原因之一。


电梯媒体具备其他媒体无法比拟的优势。通过在不同场所电梯的广告投放,可以精准定位品牌合适受众投放,并且在密闭且信号普遍不佳的电梯空间中,电梯广告是与受众群体距离最近、最容易注意到且无法忽略的广告媒介。

相比细水长流培养受众认知的社交媒体广告,电梯媒体广告具有直观、迅速、高频展示产品核心竞争力的优势。在电梯这一特定空间中,用最直接的方式集中强化受众对品牌的认知,拉高品牌势能,提升品牌知名度。

而且,随着互联网底层建设的逐渐完善,线上和线下的界限已经越来越模糊。这是一个越来越精准的时代,数字化转型已成为行业大势。

2019年,分众传媒结合现代科技算法,开发了KUMA分众媒体新一代智能广告投放及发布系统,并在当年九月正式上线。

作为电梯媒体的自动化挑点和投放系统,KUMA系统把全国媒体资源全部统一在线上管理,投放颗粒度非常小,可以实现任意点位从按周投放进化到单屏按小时购买。此外,KUMA系统通过实时动态化的库存及订单管理、在线化的排播和素材管理、智能化的排片及设备管理、自动化的上刊推送,让广告投放全程介于互联网技术监控之下,并将图像识别技术运用于投放运营中,在节约成本的同时,还提高了效率。

KUMA系统的上线运用标志着分众“从手工操作到内部系统化到外部平台化”的跨越,让分众传媒在今年疫情期间依然像互联网媒体一样,不受疫情影响,线上远程完成广告投放。


随着与阿里巴巴后台打通,分众传媒已经实现“网络可推送、实时可监测、数据可回流、效果可评估”的全线上化运营。客户在分众上的每一次投放数据都可回流到天猫数据银行,成为品牌数字资产的重要累积。并且,客户可以根据数据进行精准的二次追投,进而大幅提升转化率,推进品销协同度的提升。

值得关注的是,随着直播带货热度高涨,分众传媒也为电梯广告的投放开辟了新玩法,再次突破破线上线下的壁垒。今年八月的“分众好物节”上,明星网红在短视频平台直播带货片段在分众智能屏上持续投放。线上线下模式的联动结合,为客户提供了品销协同的新尝试。

砥砺出真金。分众传媒拿出的亮眼成绩像一把利剑,已经为电梯广告行业冲破了疫情带来的阴霾。走出行业至暗时刻的分众传媒,仍在努力攀登更高的山峰,在未来等待分众的还有远山和大海。 

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