对于移动广告行业来说,如果说2018年是流量向头部平台加速聚集的一年,那么“以数字营销为中心来驱动增长,打造全链条的营销闭环”将成为2019年最重要的发展趋势。面对经济增长的不确定性,整个移动广告市场将步入产业化道路,处于供给端的优质头部流量平台将联手积累丰富运营经验和广告主资源的中间服务商,强强联合,形成完整清晰的产业链闭环。

近日,腾讯广告举办“合力增长”2019区域及中长尾渠道服务商大会,首次面向区域及中长尾渠道服务商正式发声,针对微盟盟聚等服务商颁发“年度最佳服务商”,也让外界看到了服务商在移动广告市场中扮演着重要的角色,头部流量平台与优质的区域及中长尾渠道服务商强强联手、合力增长,将加速推进移动广告产业化的进程。

合力增长推动移动广告产业化进程

伴随人口红利逐渐消失,中国移动互联网进入下半场,不仅是传统企业,就连依托于移动互联网发展迅速崛起的移动广告市场也感受到了“春寒料峭”,也倒逼整个行业不断进行调整,寻求突破。

作为创新改革浪潮的急先锋,BAT巨头腾讯的每次动作总是引人注目。互联网的下半场属于产业互联网,这是马化腾带领腾讯迈向下一个20年的主动革新与升级迭代。腾讯布局产业互联网首先践行在了拉动腾讯业绩增长的广告“引擎”上,2018年底,腾讯通过内部整合,成立了新的广告营销服务线(AMS),打造了从“内部业务架构-外部客户资源”及“解决方案-平台侧产品能力”的全闭环清晰链路,来更好地提升B端业务的用户体验。对此,腾讯集团副总裁林璟骅表示:“腾讯广告业务的整合,不仅体现了腾讯对广告业务的期待,也传递了腾讯作为‘各行各业的数字化助手’的信心和决心。”

作为连续三年荣获腾讯广告优秀服务商的代表,微盟集团总裁兼智慧营销事业群总裁游凤椿对于此次腾讯广告的变革体会颇深,在他看来,腾讯广告业务整合的一个关键性动作就是“从区域行业入手细分各个模块,通过激励扶持政策来助力区域及中长尾渠道业务服务商,有效赋能、强强联合达成共赢,实现双方业务持续增长”。

对于移动广告行业来说,凭借着精准性、互动性以及效果性,正吸引越来越多的企业商户参与,但是这个行业的壁垒效应也很明显。一方面,从供需关系的角度看,需求端广告主涉及行业多,企业广告需求不尽相同;虽然供给端的移动流量媒体类型丰富,但是BAT和头条系瓜分了大部分的国内移动广告收入,因此,新进入平台难以在短时间内获取足够的媒体流量资源和广告主支持,同时头部流量在高度集中的过程中也让整个行业迎来了增速放缓的困局。另一方面,从处于行业中游的服务商渠道看,他们积累了大量广告主资源和拥有多个细分行业的移动广告投放、运营服务经验,但是急需优质的流量资源和更完善的解决方案帮助广告主达成精准营销。

因此,游凤椿认为,产业互联网能够赋予企业的就是强大的技术以及数据能力,企业的精准化营销将成为主流。优质流量平台与服务商强强联合,形成完整清晰的服务闭环,共同服务好各类细分行业的B端客户,加深产业属性,将是整个移动广告行业未来发展的重中之重。

中间人兼流量管家服务商分饰两角

一直以来,广告都是企业营销推广的重要形式与手段。随着移动营销的竞争更加激烈,流量采购成本不断上升,广告主越来越注重营销效果,精准性、互动性、效果性成为移动营销的核心竞争力。

腾讯广告副总经理郭骏弦表示,为了帮助中国的中小企业营销转型升级,2018年腾讯广告正式开启渠道下沉,在全国范围内迅速布局,在多个垂直行业开展深耕,通过举办区域“助成计划”系列活动,带动区域及中长尾业务获得超过100%的增长。

腾讯广告业绩在区域及中长尾渠道的爆发式增长离不开它的服务商扶持战略。除了获得腾讯给予的更给力的政策、更符合区域行业需求的流量资源和销售方式,服务商也与腾讯的步伐保持一致。

微盟集团总裁兼智慧营销事业群总裁游凤椿透露,早在2018年初,盟聚就确立了两个“关键词”——区域下沉、行业深耕,这两者成为了2018年全年微盟盟聚广告业务拓展的发力点,不断将业务的边界扩展到新的非一线城市,来发掘这些城市里巨大的广告主资源,通过自身的平台流量优势、数据技术沉淀以及对于用户的洞察,帮助广告主达成有效的推广营销。

对于基数庞大的区域企业商家来说,能够接触到成本与效果兼具的移动广告,也是升级自身数字化营销能力的合理时机。在这个产业链之中,类似微盟盟聚这样的广告服务商正扮演着不可或缺的角色。

游凤椿认为,服务商之于广告主,首先起到的是中间人的作用,一些触网程度不高的广告主对于移动端广告较为陌生,无法精准定位自身在互联网上的目标用户,同时,下游媒体渠道众多,加上广告主行业本身的信息量也非常庞大,仅凭自身难以对整个市场有完整的把握。于是,连接广告主与媒体的广告服务商就起到了桥梁的作用,在用自身丰富的行业经验帮助广告主梳理目标用户、投放渠道、投放成本等的同时,提升其获取线上流量的能力。其次,服务商具备了强大的广告投放服务能力,扮演着流量管家的作用。根据微盟盟聚发布的行业调查报告《2017移动社交广告行业报告》,选择服务商代投移动社交广告的广告主占比达到了六成,大多数企业商家在投放广告时需要服务商提供从提报、创意图文设计、制作线上落地页、短视频以及效果转化数据反馈等全案的需求。

随着以及广告形式的不断丰富以及对于转化能力的重视,微盟盟聚这样能够提供一站式投放服务的广告服务商也将会在行业里扮演更为重要的角色,通过丰富的行业经验、完善的方案制作流程和专业的运营团队,不仅能精准把握不同行业客户的需求,还能够通过大数据能力来帮助广告主精准定位目标投放群体,对广告的投放效果进行检测、追踪、记录以及分析,帮助企业做出决策,有效提升ROI。

2019年是广告的技术与服务突破之年

进入2019年,移动广告行业将稳中求变。根据AdMaster发布的《2019年中国数字营销趋势》,2019年,81%的广告主将会增加移动端的投入,11%的广告主将增加PC端的投入,并且在移动端,社交平台、移动视频、垂直平台等将是广告主的重点投放媒体。

然而放眼移动端,流量也并不是无穷无尽的,在人口红利逐渐消失的大背景下,商家原本粗放式的营销推广手段也将转向更为精细化的运营。广告主能够借助服务商来获取精准人群定位、原生展现形式、富有创意的素材以及后台实时的投放监控,源源不断为自身获取优质的流量,提升效果转化与品牌知名度。

对于2019年,腾讯广告营销服务线(AMS)则提出了将不局限于流量变现本身,而是将从生态角度进行洞察,提升开发者自有用户互动率,提升媒体价值。腾讯广告副总经理林亮亮表示,2019年,腾讯广告将集中发力直营电商与自媒体、SMB及LKA效果、LKA品牌三大赛道,并针对服务商推出全新的管理和支持体系,持续为服务商的业务发展提供更多有力帮助。

游凤椿相信,2019年将会是技术与服务做出重大突破的一年。在技术方面,5G通讯技术的普及将会给移动广告的展现形式和用户体验带来全新的变化,网速、流量带来的变化将会给图片以及视频广告带来更多的想象空间。同时,AI与大数据技术的进步未来将使服务商为广告主提供更为强大的分析、筛选、触达受众能力,获得更高的转化率。在服务方面,通过服务商服务能力的不断提升,广告的互动化、原生化程度将会更高,用户对广告的逆反心理将会进一步降低。这也对有着恒大、保时捷、国美等众多KA品牌服务经验的微盟盟聚来说提出了更高的挑战。

据微盟集团总裁兼智慧营销事业群总裁游凤椿透露,目前,微盟微商城已经正式接入腾讯广告,向电商企业提供腾讯广告一站式投放服务,助力企业实现高效转化。以微商城作为广告落地页,电商品牌无需开发即可快速打造覆盖多渠道推广的移动广告落地页,承接包括微信公众号、QQ、腾讯新闻、腾讯视频等腾讯系广告流量资源。未来,微盟将继续以营销自动化工具与腾讯平台优势联合,将流量与工具深度结合,使品牌信息快速、有效,精准地传递给众多潜在用户,实现品效合一,助推企业营销数字化转型。