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走出小黑屋的b站,准备让广告主用爱发电了


时间:2018-08-27 13:26:50  来源:  作者:

在应用商店消失一个月的哔哩哔哩终于又出现了。

7月20号,b站被央视点名批评,随之传出被有关部门约谈的消息。一星期后,b站主动在官网挂出下架一个月进行内容整改的公告,下架时间直到8月26日。就在b站走出小黑屋的前两天,网信办对360旗下的快视频作出采取暂停更新15天和下架处理,理由依然是传播低俗信息。

显然,2018年发生的内容平台大地震,并没有因为抖音、快手整改,内涵段子被封而画上句号,更没有随着b站 App的重新回归而停止余波,监管部门打量视频平台的眼神比以往更专注,容不得半点侥幸。

风纪委员会和Z世代

今日头条被整改消息之后,拿出的第一个举措是将内容审查团队扩充1万人,并且“党员优先”,占整个公司的“半壁江山”。

B站被点名之后,虽然没有强大的资金一口气扩充几千个审核员,但发动了用户自查自清,一度小而美的b站 “风纪委员会”(日式用语,指负责内部作风和纪律管理的部门)已累计招募3.6万人,b站表示还会持续扩大规模。

对于已经上市的b站来说,整改不是坏事,甚至是它商业化道路中必要的修正器,毕竟广告主不想受到敏感内容的波及。

虽然低龄化、心智不成熟的用户几度触碰红线,给平台带来麻烦,比如年初的科里斯事件,但是绝大多数时候,他们都是充满朝气和创意的“萌二”,这也给了b站向股东交代的底气。截至2017年第四季度,b站的月度活跃用户为7180万,用户日均使用时长达到76.3钟。“Generation Z”(Z世代),即生于1990-2009年之间的年轻人,占b站总用户数的81.7%。

虽然手握金矿,但是b站发布的IPO后首份财报并不亮眼,70%以上的营收依靠游戏,且靠的是一款爆款游戏《Fate/GO》。而前车之鉴就在眼前:《王者荣耀》不复2017年的风光,腾讯的市值便缩水了近万亿元。

刚上市的b站,急需找到新的增长点向股东做交代。曾经立了无广告flag的b站,现在必须要高调地向广告主亮明合作的各种好处。

B站最好的广告牌

被点了一道名的b站并未乱掉阵脚,仔仔细细再检查了一遍自家平台的墙角后,b站开启了2018下半年的广告招商攻势。

在8月底b站发布的招商快报上,除了人气漫画、漫展的合作,还包括BML北京场线下活动、自制真人秀《故事王2》、局座的脱口秀《张召忠说》、b站春晚“拜年祭”、游戏电竞BLG战队、与bbc合作的综艺《借跑车的人2》、纪录片《历史那些事儿》、《川味》等。B站还找上了网文大户晋江,与其合作热门网文动漫化,如《天官赐福》、《破云》、《你在星光深处》等。

这些招商资源反应出b站如多爪鱼一样的生态。在less is more的用户体验时代,b站用户竟然没有在繁杂的栏目中迷路。B站高层曾表示,这些是随着平台上年轻人的所爱所想自然生长出来的。

有些内容确实只有在b站的话语场域内才有可能激起反响,比如今年夏天大火的纪录片《人生一串》,b站既是播放平台,也是出品方。又比如再往前追溯的《我在故宫修文物》、《如果国宝会说话》,虽然不是b站独播,但缘起于b站的讨论却是引爆点。

走出小黑屋的b站,准备让广告主用爱发电了

于b站而言,向传统文化靠近,贴近本土,既是政治正确之举,也是b站向更包容度更广的生活转向。但也许最根本的,还是因为b站的萌二们有颗“小粉红”心。只是Z世代的表达方式,有时让圈外人不懂,这些在圈外好奇张望的人,可能是70、80后的投资人、广告主。

既然有代沟,那么打动客户的最好方式,就是让他们直接感受b站线下活动的号召力。7月20号至22号,上海7、8号线沿线出现了很多染着各色头发、穿着coser服、萝娘装的少男少女。他们浩浩汤汤地向世博方向涌去,那里是2018 bilibili world大会(以下简称“BW”)的场馆。BW往往以漫展的形式进行,主要为白天场,而在晚上举行的BML (Bilibili Macro Link) 更像大型演唱会。

非圈内人士看到的是长队、拥挤的场馆,以及与世隔绝的糟糕网络。而少年们则流连于各个展台,忙着和身着华服的coser们合影,欣赏陈列的手办,排队入场看up主的宅舞。

走出小黑屋的b站,准备让广告主用爱发电了

也许中年广告主丝毫不懂二次元世界,但完全不妨碍他对这热闹非凡的景象印象深刻。这样看来,BML、BW也是b站给广告主安排的最好的线下体验店。

让up主们过上体面的生活

在7月份BW现场的营销大会上,b站不时向广告主安利头部up主的带货能力。虽然今年上海站的BW突破十万人次,但热闹背后,b站内心依旧是警惕的。

尽管A站大势已去,但是腾讯漫画、网易漫画已经站稳脚跟,今日头条、微博也野心勃勃地向动漫领域扩张,这些对手说不定给自己来个“防不胜防”。

不夸张地说,b站最宝贵的资源就是up主。一个优秀的up主之于b站,如同一个王牌主播之于虎牙、斗鱼等直播平台。up们像一台不断给b站供能的发电机,产出独特的PUGV(Professional User Generated Video,专业用户生成视频,在b站上指up主制作的原创视频)内容热点,如拜年祭原创曲、小埋体操、热门梗句等。所以,要守护b站,最关键的是守护up主们。

而留住up主,不仅需要精神buff,也需要钱。但是缺钱的b站一方面没法像腾讯阿里头条那样,豪气地给KOL补贴。另一方面,b站并没有形成斗鱼虎牙这样的土豪式打赏生态。虽然b站号召用户为up主充电(本质也是打赏),但是在一个播放量超过100w的视频下面,无一人充电也是常态。这或许是由b站人群属性决定的。用爱发电的用户们多为学生,虽然爱意满满,但是大多囊中羞涩。

烧不起钱的b站必须找到补贴up主的其他途径,让up主享受到平台发展的红利。做大BW、BML的规模,或许能达到一石三鸟的效果。通过集结平台颇具号召力的up主,b站既维护了用户关系,也给up主们增加了市场曝光度,寻找潜在创收点。如同经纪公司和签约艺人,b站撮合品牌和up主合作,三方共赢。更重要的是,b站也借此向潜在广告主传递信息:来b站捕捉你们最爱的年轻人吧!

除了线下活动,b站也试水了让up主开店,为up主创收。今年7月,11个 UP 主店铺上线B 站,集中于服饰、美食、美妆三个板块。b站既不参与进发货、物流环节,也不参与小店的任何分成。

伴随着b站的商业化步伐,b站正在向三次元世界伸出更多触角。随着最早一批b站少年们都开始步入职场,感受到柴米油盐贵,理解了仅靠情怀支撑不了生存,b站可以对接的广告资源也具有了消费升级特征,现在b站上的广告的主角不再仅仅是游戏、快餐,还有更具中产生活气息的汽车、酒水、空调、护肤品等。

既然光靠用户的用爱发电还不够,那么接下来,就让广告主发电吧。 

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